La face cachée des souvenirs de vacances

Qu’il s’agisse d’un porte-clés ou d’un coquillage ramassé sur la plage, chaque souvenir de vacances crée un attachement. Quels sont les symboles et significations liés à l’achat et à la consommation de souvenirs ? Quels rôles remplissent ces souvenirs de vacances ? C’est ce qu’ont étudié Julie Masset et Alain Decrop, chercheurs au Centre de Recherche sur la Consommation et les Loisirs (CeRCLe). Leur travail, publié dans la revue International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research , a reçu le prix du meilleur papier de l’année 2015.

Ils participent à notre construction identitaire

Qu’ils soient achetés, trouvés ou reçus de la part de la population locale, les souvenirs participent à l’expérience du voyage. « Les souvenirs de vacances sont un exemple d’attachement et peuvent contribuer à la construction de notre identité », souligne Julie Masset. Afin de mieux comprendre leur symbolique, les chercheurs ont construit une typologie des souvenirs sur base de deux axes. Ont-ils un sens public ou individuel ? Le souvenir aide-t-il le consommateur à se définir comme membre d’un groupe ou comme individu ?

Quatre types de souvenirs

La typologie créée définit quatre types de souvenirs attachés chacun à une fonction. Les « babioles et gadgets » (tasses, t-shirts, porte-clés, crayons, chapeaux…) remplissent, par exemple, une fonction de catégorisation. Les « stéréotypes de destinations » sont des objets typiques (des poupées russes, des djellabas de Tunisie,…) et servent à renforcer l’égo et à faciliter l’expression de soi. Tandis que les « souvenirs documentaires » (les tickets d’entrées, les cartes, les brochures,…) permettent de garder le contact avec les autres voyageurs, mais aussi avec certains événements ou expériences vécus. Enfin, les touristes attachent une valeur plus symbolique et affective à la quatrième catégorie, les « objets glanés » (des coquillages, des pierres, des plantes,…) qui, parce qu’ils sont souvent uniques aux yeux de leur propriétaire, participent à la création ou au développement de soi.

Une étude qualitative originale

Il s’agit d’une des rares études qualitatives, de type naturaliste et interprétative, dans le domaine des souvenirs de vacances. Elle a été réalisée sur un échantillon d’une vingtaine de personnes. Les données récoltées via des interviews, des techniques projectives et des observations, par la doctorante Julie Masset et la mémorante Delphine Montluc, ont servi de base à l’étude. La typologie n’est toutefois pas généralisable ni exclusive, car un souvenir peut remplir plusieurs fonctions. Les résultats de cette recherche permettent néanmoins de mieux comprendre les touristes et le marché, et d’implémenter des stratégies de merchandising. Ils pourraient, à l’avenir, être utilisés par les « DMO » (Destination Marketing Officers) ainsi que par les producteurs et les vendeurs de souvenirs.

Un projet plus large

L’étude s’inscrit dans le cadre de la thèse de Julie Masset[1] et, plus largement, des projets de recherche réalisés par le CeRCLe dans le domaine du marketing, du tourisme et des loisirs. Ce centre s’intéresse notamment à la consommation symbolique et aux possessions matérielles, souvent pleines de sens…

Découvrez le trailer du film réalisé par les deux chercheurs : https://vimeo.com/127572506

Contact : Alain Decrop - alain.decrop@unamur.be